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世说新语第六期:与林邦源老师聊聊“品牌姓名策略”

  • 2019.01.24
  • 新闻
2019年1月21日晚,学勤宿生会有幸邀请到林邦源老师做客“世说新语”活动。以美汁源为例,与同学们探讨品牌姓名策略。

每个新生的宝宝,都会有一个名字和一个姓氏。同样的,对每个新产品来说,它也会有一个品牌姓和品牌名。不同的品牌名可以共用一个品牌姓,一个品牌姓的下面也可以有很多个品牌名。比如“美汁源”就是“Parent Brand Name”,意思是“good juice source”,这个名字的优点就是让人一看就知道是属于果汁类的饮品。而“果粒橙”就是“Given Brand Name”,意思是“fruit pulp orange”。

刚一面世的时候,广告中着重强调产品的“品牌名”,即它是一种新的产品——“juice drink with added orange pulp ”。后来,因为出现了一些山寨“果粒橙”,为了更好的区分, “美汁源”这个“Parent Brand Name”就被搬出来,更加强调品牌的归属。正如后来的广告语中提到的:“不是所有的果粒橙都叫美汁源,嘴巴喜欢,身体喜欢。”此外,林邦源老师友情提示:在没有经过别人(商家)同意的情况下,不能随便使用别人的品牌商标,否则这是侵权哦!

品牌的名称的选择也是大有学问的!有暗示性或联想性的产品往往更容易被大家喜欢,比如“飘柔”就会让人联想起“柔软和光滑”,还没有使用这个产品,脑海中便会浮现出一头光泽的秀发。品牌的成功也离不开智慧的销售技巧,在讲座的最后,林老师给大家做了一个小的总结:If market leader has no pulp, you have pulp. If market leader has 500ml, you have 450ml. If market leader has 1.5L, you have 1.25L. If market leader uses an industry bottle, you use a proprietary bottle. If market leader copies you, you know and give it a hard time ! It is challenging to challenge a market leader! 

 

活动感想

 

林邦源教授真的启发了我很多!他的创新思维方式和把生活思考运用到商业创新(比如此次的主题Dual Branding Strategy就来自于Family Name 和 Last Name的思考)让我明白思索和智慧可以从多方面优化我们的生活意义。同时,这也体现了创新不一定是科技的飞跃,也可能是delicate的小心思,cost-efficient的小创意。教授用自己开发美汁源品牌的故事为线索,串起了Dual Branding, 商业操作遵守法律的必要性和可行方式,与对同产品品牌的竞争策略,使我打开了思路,也使我自己的创业思路许多。

——孙铭蔚 2017级 SME 祥波书院

 

Branding strategy is such an important step of marketing. 林教授通过幽默风趣的语言,结合个人职业经历,向我们展示了branding strategy的奥妙所在。类比family name和first name,教授深入浅出的讲解让我们对品牌名和系列产品名之间的相互联系与各自特征有了新的理解: 品牌名作为一个powerful back-up要尽可能地具有囊括性和易记性,为未来业务拓展、新产品开发奠基,为品牌推广起到极为重要的作用(eg. 苹果 iphone iwatch ipad); 系列产品名则应该代表一个系列的特征,减轻品牌历史主流产品所造成的stereotype,以避免新产品因stereotype而不能够很好的被大众接受的情况(eg. 可口可乐不是只有可乐,也不应该是“不健康的碳酸饮料”的代名词,每个新产品系列有自己的名字)。总而言之,这样的分享是十分有趣而让我们收获颇丰的~

——章璇 2017级 SSE 逸夫书院


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